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文字通り数年にわたる捜査を経て、司法省による反トラスト訴訟がついに正式に発覚しました。Appleは、市場における支配的地位を利用して顧客を囲い込み、競合他社を阻止し、不当な利益を搾取し、新技術を阻害したとして告発されています。

この訴訟は、EUで行われた動き、特にデジタル市場法（DMA）を通じて行われた動きを反映しており、この法律は、Appleやその他のテクノロジー大手に対し、競争から自社の経済的利益を守るために、より穏健なアプローチを取ることを義務付けている…

司法省の独占禁止法訴訟

私はまだ 88 ページのベッドサイド読書に取り組んでいるところですが、これがまさに「スプレーして祈る」アプローチの定義であることは既に明らかです。つまり、できるだけ多くのものを混ぜて、そのうちのいくつかがうまくいくことを期待するのです。

司法省は、これまでアップルに対して申し立てられたすべての反トラスト法違反の告訴と、これまで申し立てられていない告訴を取り上げ、それらを同社に対する正式な告訴に変えた。

奇妙なことに、この部門は Apple 社の運命の好転の功績すらも自分のものだと主張している。

Apple 社は Windows パソコンとの競争に苦戦し、1990 年代後半には破産の危機に瀕していた。

Appleの運命は、2001年にiPodを発売した頃に大きく変わりました。革新的なデザインと巧みなマーケティングだけでは、ビジネス戦略を成功させるには不十分でした。しかし今回は、複数の要因が重なり、iPodは大成功を収めました。AppleのiTunesアプリケーションは、iPodユーザーが楽曲ライブラリを整理し、iPodをアップデートすることを可能にしました。米国司法長官と州司法長官がMicrosoftに対して提起した独占禁止法執行訴訟によって市場が開かれ、Appleのような企業がWindows PCでiTunesを提供することをMicrosoftが禁止する能力が制限されました。

これは明らかに全くのナンセンスだ。第一に、MicrosoftはiTunesのようなサードパーティ製アプリをブロックする措置を一切講じていなかったため、このソフトウェア大手に対する反トラスト訴訟はAppleに何の影響も及ぼさなかった。第二に、iPodは確かにAppleをニッチなコンピュータ企業から世界有数の企業へと変貌させる道へと導いたが、より大きな財務的視点で見れば、iPodの最も重要な点はiPhoneへの道を開いたことだった。

予想通りアップルが反撃

Apple は米国でも欧州と全く同じ方針を取っている。つまり、すべての主張を否定し、あらゆる手段を講じて戦うと約束している。

この訴訟は、Appleのアイデンティティ、そして熾烈な競争市場においてApple製品を際立たせる原則を脅かすものです。もし訴訟が認められれば、人々がAppleに期待するような、ハードウェア、ソフトウェア、そしてサービスが融合したテクノロジーを生み出す私たちの能力が阻害されるでしょう。また、政府が人々のテクノロジーの設計に介入する権限を与えるという危険な前例となるでしょう。私たちは、この訴訟は事実と法律の両面において誤りであると考えており、断固として抗弁します。

ヨーロッパでもアメリカでも、Appleは理にかなった主張も、馬鹿げた主張も同じように軽蔑するだろうことは明らかだ。アメリカでAppleが譲歩したとしても、ヨーロッパで行ったのと同じくらい複雑で役に立たないものになるだろう。両大陸において、Appleは今後何年も法廷闘争を続けることになるだろう。

アップルの経済的成功の2つの要素

Apple の成功物語を見ると、そこには 2 つの要素が関わっていることがわかります。

一つ目は、誰も否定できないことです。Appleは優れた製品を作り、消費者はそれを自由に購入できるのです。また、Appleは素晴らしいエコシステムを構築しており、競合他社の製品ではなくApple製品を選ぶことで、より良い顧客体験を提供しています。

2つ目は、同社の経済的成功に一定の役割を果たしていることは多くの人が認めるものの、その規模については議論の余地が大きい。つまり、Appleは顧客を囲い込み、自社製品とサービスを競合製品よりも優位にするために意図的に設計された戦略を採用しているということだ。

後者を完全に否定する人は、頭を砂の中に埋めていると言えるでしょう。例えば、以前の反トラスト訴訟で、Appleの従業員がiMessageをiPhone専用にすることは「深刻なロックインに等しい」と述べたメールが浮上しました。フィル・シラー氏はこのメールに言及し、「iMessageをAndroidに移行することは、私たちにとってプラスになるどころかマイナスになる」理由を示していると述べました。クレイグ・フェデリギ氏は、AndroidでもiMessageが利用できるようにすれば、「iPhoneユーザーが子供にAndroidスマートフォンを与えることへの障害がなくなる」と述べました。[シラー氏の発言を修正して更新しました。]

Apple の主な動機は、間違いなく、ハードウェア、ソフトウェア、サービスの可能な限り最適な統合を構築することだったが、同時に、特定の決定がもたらす財務上の影響を無視するほどナイーブではなかった。

アップルは最後まで戦うことができるが、そうする必要はない

2つのことを明確にしておきたいと思います。

まず、Apple は営利企業であり、その利益の規模を最大化するためにあらゆる合法的な手段を講じる権利を持っています。

第二に、同社には、同社に対してなされたあらゆる訴訟に対して抵抗する権利、また、同社の収益を減少させる可能性があるあらゆる訴訟および法案のあらゆる要素に対して戦う権利がある。

しかし、私はライダーを2人追加します。

まず、最初の文の「合法」という部分を強調したいと思います。Appleの行為の少なくとも一部は、欧州ではすでに違法であることが判明しており、米国でも同様の事態になる可能性が高いです。Appleは、さらなる罰金を待つよりも、これらの問題に先手を打つ方が賢明でしょう。

第二に、「できるからといって、やるべきとは限らない」という考え方です。Appleはアクセシビリティや環境問題といった分野で既にこの姿勢をとっています。少なくとも短期的には収益を最大化しないようなことを敢えて選択するのは、それが正しいと信じているからか、あるいは（より皮肉な見方をすれば）長期的にはPR効果が見込めると考えているからでしょう。

独占禁止法の問題についても同様のことが言えると思います。これらの問題を解決すれば、長期的な人気維持という点で同社にとって大きなメリットとなるでしょう。

アップルの顧客は同社の最大の防御力である

Apple の不確かな決断のいくつかが同社の経済的成功にどのような役割を果たしたとしても、同社がそうした人為的な優位性を必要としていないことは私には非常に明らかだ。

それらすべてを取り除いたとしても、私たちはApple製品を購入するでしょう。なぜなら、Apple製品は素晴らしい製品だからです。私たちは個々のデバイスを愛し、それらが連携して機能する様子も愛しています。

たとえ Apple と競合他社の間に完全に公平な競争があったとしても、人々は Apple のデバイスを欲しがり、エコシステムから得られる利便性とセキュリティの組み合わせを好むため、Apple が依然として優位に立つでしょう。

ヨーロッパの経験から、Apple Wallet から始め、いくつか例を挙げたいと思います。

Appleは、非接触型決済には自社のWalletアプリのみを利用できると宣言し、反競争的行為とされました。AppleがNFCチップへのアクセスをブロックしているため、独自のアプリで同様の機能を提供したい銀行は、そうすることができません。

同社はヨーロッパでこのポリシーを変更せざるを得なくなりました。これにより、自社アプリを通じて非接触型決済を導入したい銀行は、誰でもそうすることが可能になりました。

これで何か変わるでしょうか？いいえ！カード、チケット、搭乗券がすべて一つのアプリにまとまっている方が、別々のアプリをいくつも使うよりずっと便利です。私はApple Walletを使い続けるつもりですし、ヨーロッパ*のiPhoneユーザーの大多数もそうするでしょう。銀行やカードのアプリを個別に使うことを選択するユーザーは、たった0.1%でもいないのではないでしょうか。

*簡単にするために、私が英国に住んでいるという事実は無視しています。より複雑な現実は、EU法は居住者ではなくEU市民を保護しており、私は二重国籍を持っているため、理論上はこれらの変更を利用できるということです。

さて、最大の例であるApp Storeについて考えてみましょう。理論上は、サードパーティのアプリストアや直販ウェブサイトは消費者に低価格を提供できます。確かに、これがAppleがヨーロッパでこれらを許可せざるを得ない主な理由です。しかし実際には、ほとんどの開発者は、たとえコアテクノロジーフィーとAppleの27%の手数料が免除されたとしても、現状と同じ価格を請求し、その差額を懐に入れるだろうと私は考えています。この変更は開発者に利益をもたらすでしょう（それ自体は悪いことではありません）が、消費者には利益をもたらさない可能性が高いでしょう。

いずれにせよ、私はすべてのアプリを一箇所で購入できるのが気に入っています。アプリがうまく動作しない場合でも、Appleに返金リクエストを送信すれば、手間をかけずに迅速に処理されるという安心感があります。iPhoneで一箇所にアクセスして、すべてのアプリのサブスクリプションを確認し、そこからどれでも100%確実にキャンセルできるのも気に入っています。サードパーティのアプリストアを使うつもりはありませんし、ヨーロッパのiPhoneユーザーの大多数も同様でしょう。

Appleは、無意味な主張に対しては毅然とした態度を取り、それ以外の主張には肩をすくめて「OK」とするだけで、こうした悪評をすべて払拭できるだろう。それでも99%以上の利益は確保でき、長期的にはそうすることで得られる好意的な評価から大きな利益を得られるだろう。

Apple には弁護のための弁護士は必要ない。Apple には顧客がいるからだ。

写真: Apple

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